2023年下半場(chǎng)，是“茶”的爆發(fā)期。
這是最近與品牌研發(fā)交流，復(fù)盤2023時(shí)，他們共同的感受。 市場(chǎng)端的動(dòng)作也很一致：有茶的專門店開(kāi)出，茶底升級(jí)集中進(jìn)行，名優(yōu)茶成新標(biāo)簽，消費(fèi)者也更關(guān)注茶。 考慮市場(chǎng)趨勢(shì)和飲品熱度，有研發(fā)告訴我：2024年，品牌會(huì)繼續(xù)押注茶底。有哪些新變化，研發(fā)又在看好哪些方向?
開(kāi)出專門店，茶逐步走到飲品臺(tái)前
2023，茶在飲品中的出現(xiàn)越來(lái)越“顯性”了。
產(chǎn)品上，新品更多以茶打亮點(diǎn)：比如古茗接連推出以桂花龍井、茉莉綠茶、梔子綠茶、落水香(金牡丹紅茶)等多款書法杯造型輕乳茶;瑞幸從3月開(kāi)始，接連推出多款茶咖;多品牌進(jìn)行著茶底升級(jí)動(dòng)作。
品牌端，更看重茶的核心位置：
茶百道在品牌發(fā)布會(huì)公布的全新品牌定位中，從“鮮果與中國(guó)茶”，變成了“好茶為底，制造新鮮”，進(jìn)一步凸顯茶的存在感。
門店端，茶的線下專門店開(kāi)得更多：
奈雪的茶推出“奈雪茶院”;喜茶官宣“喜茶·茶坊”，主打“鮮萃茗奶茶”;連鎖品牌如tea’stone進(jìn)駐更多城市拓新店;還有開(kāi)吉茶館等更多茶的專門店出現(xiàn)。
明顯感受到，從品牌動(dòng)作到市場(chǎng)趨勢(shì)，再到消費(fèi)者關(guān)注度，“茶”作為核心元素被關(guān)注、落實(shí)到具體產(chǎn)品上的動(dòng)態(tài)越來(lái)越多。
隨時(shí)隨地喝到
瓶裝茶飲料銷量猛增
不止現(xiàn)制茶飲渠道，瓶裝茶飲料市場(chǎng)也銷量猛增。
來(lái)自天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無(wú)糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破10倍，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
喜茶、奈雪等連鎖品牌也在紛紛下場(chǎng)做瓶裝無(wú)糖茶飲料：其中，喜茶的“空茶”系列登上天貓618和雙11純茶飲料品類TOP1。
年輕人喝茶這件事，從現(xiàn)制飲品培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣后，正往多領(lǐng)域延伸。
建廠、搭體系
品牌大手筆投入茶
在這波集中趨勢(shì)下，茶飲品牌對(duì)茶底的關(guān)注也更透徹。2023，正進(jìn)行著4個(gè)發(fā)力點(diǎn)：
1、重投入：全新應(yīng)用近20款茶葉
茶葉已經(jīng)成為品牌的重投入項(xiàng)目。
最近，喜茶發(fā)布了《2023年度報(bào)告》，報(bào)告中一組數(shù)據(jù)顯示：目前喜茶茶園占地約7000畝，2023年，喜茶全新應(yīng)用近20款傳統(tǒng)經(jīng)典茶葉，分別來(lái)自福建、廣東等5個(gè)省份，12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)。
2022年年底，茶百道上新的坦洋工夫茶，也是其團(tuán)隊(duì)在地處浙閩丘陵的坦洋村，找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉，“今年我們將持續(xù)遍訪茶山，探尋新鮮原葉，建立全球供應(yīng)鏈體系?！辈璋俚榔放瓶偙O(jiān)易瑞在發(fā)布會(huì)上表示。
對(duì)茶葉的看重，一方面為打造風(fēng)味差異化、產(chǎn)品高品質(zhì)，另一方面也在于消費(fèi)者的“雙向奔赴”：奈雪的茶在發(fā)布的《2023年用戶愛(ài)茶報(bào)告》中表示，有87%用戶更關(guān)注茶飲中的茶底。
2、工藝升級(jí)：做極致、出新意
在應(yīng)用環(huán)節(jié)，茶的精細(xì)化要求也在提升。
古茗在浙江臨平、廣西橫縣自建有茶廠。其新近發(fā)布招股書中顯示，考慮各省份消費(fèi)者對(duì)茶底的口味偏好有所不同，他們會(huì)在同一款產(chǎn)品上，在不同地區(qū)搭配不同的茶葉。超過(guò) 110 人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有 40 余人專注茶葉和萃取工藝的研究。
百分茶在12月29日推出的年度作品“拾柴煎茶”中，茶底用到獨(dú)特工藝：參考陸羽《茶經(jīng)》中的記載，將鳩坑茶蒸汽、殺青后直火炙烤，讓整杯飲品同時(shí)具備海苔香、焙火香，有明確風(fēng)味差異。
百分茶研發(fā)中心負(fù)責(zé)人楊世忠告訴我，這款茶葉香氣高昂，是綠茶但澀味輕。炙烤方式不同于其他綠茶的制作工藝，更接近咖啡豆的烘烤做法。出品后也會(huì)像咖啡豆那樣存放一段時(shí)間，等香氣被完全激發(fā)后再應(yīng)用。
也就是說(shuō)，當(dāng)茶葉品質(zhì)提升后，做創(chuàng)意、做精細(xì)化，品牌又會(huì)在工藝上發(fā)力。
3、風(fēng)味趨勢(shì)：用名優(yōu)茶、做品種香
聚焦香氣，是做茶的核心思路。采訪中多位研發(fā)表示，近幾年茶底更多選擇“名優(yōu)茶”，以挖掘品種香。
品牌動(dòng)作很集中：
奈雪的茶、古茗上架龍井茶系列;7分甜、桂桂茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶話弄用到滇紅;
悸動(dòng)燒仙草、爺爺不泡茶用到碧螺春茶;書亦燒仙草用到黑烏龍;
樂(lè)樂(lè)茶用到雀舌翠芽;SEVENBUS用到普洱茶等。
品種香下，也有新風(fēng)味香型被關(guān)注：比如喜茶上架玫瑰紅茶;奈雪的茶推出荔枝玫瑰紅茶;7分甜上架雪松烏龍等。
無(wú)論是賦予新香氣，還是挖掘更多具備品種香的名優(yōu)茶，都是為了通過(guò)茶底的加持，打造讓消費(fèi)者愿意選擇的產(chǎn)品。
4、走到臺(tái)前：講好茶故事
茶代表的文化價(jià)值、品牌價(jià)值也被進(jìn)一步放大，品牌開(kāi)始講述茶葉的故事。
比如古茗在推出龍井茶系列時(shí)，用茶講述了一個(gè)產(chǎn)品的文化;百分茶的“拾柴煎茶”中，追根溯源，講述了煎茶技藝的故事。
明顯感受到，品牌對(duì)茶的自信感更加凸顯，通過(guò)茶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的動(dòng)作越來(lái)越多。
在這樣的整體大趨勢(shì)下，飲品店想要做好茶，2024年還能怎么做?
圖片聚焦茶底，2024還能怎么做?
1、技藝深耕
“無(wú)論預(yù)判還是溯源，本質(zhì)都是為了做出消費(fèi)者感知中全新的那一杯。與其盲目追未來(lái)趨勢(shì)，不如倒退尋找古法技藝，挖掘食材深層次的可能性。比如通過(guò)調(diào)整茶的加工過(guò)程，打造新口感、新認(rèn)知的茶底?！薄俜植柩邪l(fā)中心負(fù)責(zé)人楊世忠
2、香氣差異化
“香氣要持續(xù)做，但怎么選香是問(wèn)題：果香容易被消費(fèi)者接受，但幾乎只能做調(diào)香茶，從目前市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者偏見(jiàn)來(lái)看，上架有風(fēng)險(xiǎn);花香可以通過(guò)窨制等相對(duì)天然的方式制作，但對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，大部分花香風(fēng)味都無(wú)法被接受，概念足夠新奇，但很難沉淀為經(jīng)典款。”——有研發(fā)分析
3、大眾認(rèn)知
“顧客對(duì)茶的感知程度還是好喝，而不僅因?yàn)椴枞~貴、好去選擇。所以，更需要抓住顧客對(duì)產(chǎn)品口味變化的感知和認(rèn)可。至于如何去做，我覺(jué)得還是要深入原產(chǎn)地，加強(qiáng)對(duì)各類原物料以及加工工藝的認(rèn)知，尋找新的搭配方向和風(fēng)味呈現(xiàn)。”——甜啦啦研發(fā)總監(jiān)沈一鳴
4、挖掘文化標(biāo)簽
除了技藝深耕、品質(zhì)提升外，文化深耕也很有必要。
在聯(lián)名輪番卷，各種新概念層出不窮的2023年，有研發(fā)預(yù)測(cè)2024年的聯(lián)名、營(yíng)銷只會(huì)做得更瘋狂。如何在其中脫穎而出，依靠單純聯(lián)名，收獲短期熱度，或許無(wú)法沉淀為品牌文化的基石。
從產(chǎn)品入手，進(jìn)一步文化深耕，加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌、文化三者之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者提及產(chǎn)品就能想到品牌，從而培養(yǎng)出愿意復(fù)購(gòu)的忠實(shí)客戶，或許才是打造故事的核心重點(diǎn)。
來(lái)源：飲力實(shí)驗(yàn)室
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